Drie tips voor elke fondsenwervende relatiemanager om je inkomsten te vergroten

1. Bouw consciëntieus en gestructureerd aan je relaties  

Natuurlijk ondersteunen donateurs van grotere giften de missiedoelen van jouw organisatie. Maar uiteindelijk geven ze ook omdat ze het jóu gunnen. Het zal heus wel eens gebeuren dat jouw organisatie per verrassing een grote gift of nalatenschap ontvangt. Maar wanneer je vanuit oprechte interesse duurzaam investeert in jouw relaties, vergroot je die kans aanzienlijk. In de vijf jaar dat ik bij KWF werkte, toonden de data-analisten dit op basis van harde cijfers uit de database klip en klaar aan.

Om die reden wil je jouw relatiemanagement op gestructureerde wijze vormgeven. Bij DOOR hanteren we de 1-3-9-regel: om 1 gever te werven, heb je 3 prospects nodig en om 3 prospects te werven heb je 9 suspects nodig. Prospects zijn kansrijke potentiële gevers, suspects zijn mensen van wie je aanneemt dat ze dat kunnen zijn op basis van bijvoorbeeld profielkenmerken. Je zult continu moeten werken aan het uitbouwen van je netwerk. Als je een suspect hebt leren kennen en het daadwerkelijk een potentiële gever blijkt te zijn (prospect), begint het werk pas echt. Je zult haar/hem op passende wijze en op maat aandacht moeten geven. Je sluit daarbij aan op de wensen en behoeften van je relatie. En je blijft je relatie telkens weer verrassen en inspireren.

Wat bij dit proces enorm helpt, is als je database op orde is. Sla alle belangrijke informatie op, uiteraard passend binnen de privacyregels. Benoem relevante fasen in het geefproces (de zogenoemde sales funnel) en richt je database zo in, dat je die fasen kunt herkennen en erop kunt selecteren. Doe dit voor zowel je nalatenschappenwerving als je grote-giftenwerving. Het Moves Management Model is een veel gebruikt hulpmiddel bij grote-giftenwerving. Nalatenschappenwerving kent een soortgelijk model. Je database vormt de ruggengraat van je relatiemanagement. Hiermee breng je orde en structuur aan in jouw wervingsactiviteiten. Jijzelf bent vervolgens het hart van je relatiemanagement. Want jij bent degene die jouw prospects uiteindelijk zodanig gaat inspireren dat ze daadwerkelijk gaan geven.  

2. Durf de geefvraag te stellen

Ik heb nog nooit een relatiemanager ontmoet die niet empathisch is. Om als relatiemanager je werk goed te doen is het immers belangrijk dat je je kunt inleven in je relatie. Ik ken tegelijkertijd ook veel relatiemanagers die het lastig vinden om vanuit die op empathie gebaseerde relatie de geefvraag te stellen. Het lijkt wel of die grote mate van inlevingsvermogen ze dan in de weg zit. Empathie kan ervoor zorgen dat je te voorzichtig bent. Of dat je de geefvraag te laat stelt, wanneer het momentum weg is. Natuurlijk weet je van tevoren niet hoe je relatie zal reageren. Je vindt jezelf misschien opdringerig. Mogelijk verhardt de sfeer erdoor. Of, stel dat je relatie ‘nee’ zegt? Het is altijd goed om te bedenken dat je krijgt wat je vraagt. Dus als je niks vraagt, dan weet je zeker wat je krijgt: niks. 

 
Kortom, de geefvraag stellen is wat je moet doen. Ondanks dat het spannend is. Relaties verwachten het ook van jou. Het is een logische stap. Bovendien wil je de concurrentie vóór zijn. Bij DOOR onderscheiden we drie verschillende gedragsstijlen: Dominant, Afstandelijk en Sociaal (DAS). Als relatiemanager zul je veel op de sociale lijn acteren, de empathische lijn. Gelukkig beschikken we allemaal in meerdere of mindere mate over het vermogen om te switchen tussen de drie gedragsstijlen. Om als relatiemanager succesvol de geefvraag te stellen, zul je soms heel bewust moeten wisselen van je sociale naar je meer dominante gedragsstijl. Inzicht hebben in jouw eigen voorkeursstijl én het kunnen herkennen van die van anderen, gaat je enorm helpen bij het stellen van de geefvraag.

Natuurlijk hoop je als antwoord op jouw geefvraag direct een ‘ja’ te horen. Als dat gebeurt, ben je uiteraard razend enthousiast en bedank je haar/hem ruimhartig en welgemeend. Het kan echter ook gebeuren dat je ‘nee’ krijgt te horen. Dat is natuurlijk balen, maar je weet het dan tenminste wel vroegtijdig. De tijd die je besteedde aan deze relatie, kun je nu gebruiken voor andere, meer kansrijke relaties. Een ‘nee’ kan echter ook een ‘voorlopig nee’ zijn. Dan is het in feite een ‘nee, tenzij…’ Juist door de geefvraag te stellen, ontdek je dat er kennelijk bezwaren zijn. Door vervolgens de juiste open vragen te stellen, krijg je inzicht in de achterliggende wensen en behoeften van je relatie. Jouw beproefde eerste tegenvraag op elk bezwaar dat je krijgt te horen, is: “Hoe bedoel je?” Het antwoord dat je krijgt levert een schat aan informatie op, waarmee je heel vaak het oorspronkelijke ‘nee’ alsnog kunt ombuigen in een ‘ja’.  

3. Zorg intern voor structureel commitment

Werving van grotere giften en nalatenschappen doe je niet alleen. Teamwork is essentieel voor succesvol relatiemanagement. Zorg er allereerst samen met jouw fondsenwervingsteam voor dat de informatie in je database up to date is en dat je agenda altijd actueel is. Met jouw team stel je de communicatie-jaarkalender op, organiseer je relatie-events en creëer je andere contactmomenten.  

Daarnaast is het minstens zo belangrijk dat je samen optrekt met de inhoudelijk programmamanagers. Want het gaat gevers van substantiële bedragen uiteindelijk om de inhoud. Daarop willen ze impact maken. Daar willen ze zichtbaar het verschil maken. En, last but not least, zorg ervoor dat je jouw directie mee hebt en liefst ook je bestuur en RvT. Want naast impact willen maken op inhoud, willen deze gevers vaak gezien en erkend worden door directie of hoger.  

Intern draagvlak krijgen zal niet zo’n probleem zijn. Het wenkend perspectief dat je biedt is immers aantrekkelijk genoeg: hoge inkomsten met relatief weinig kosten. Het is doorgaans lastiger om intern commitment te krijgen. Met commitment bedoel ik dat jouw relevante interne relaties (zoals directeur en programmamanager) ook echt met jou gaan samenwerken, samen met jou in actie komen voor wervingsactiviteiten. Als een hecht team de handen uit de mouwen steken. 

Hoe kun je zorgen voor stevige borging van dit teamwork in jouw organisatie? Een sterke business case is natuurlijk de basis. Overtuig je programmamanagers en met name je directie met harde cijfers. Onderbouw je verhaal met data, geef aan wat de marktomvang is, laat zien wat de potentiële inkomsten zijn, welke impact je daarmee als organisatie kunt maken, maar ook wat daarvoor nodig is. Maak duidelijk dat werving alleen succesvol is bij optimale samenwerking binnen de driehoek ‘relatiemanager – directeur – programmamanager’, met ieders eigen specifieke verantwoordelijkheid. In deze driehoek heb jij als relatiemanager de spilfunctie. Jij bent de aanjager. Zorg bijvoorbeeld voor een maandelijks (kort) overleg waarin jullie de activiteiten en resultaten van de laatste vier weken én die van de komende vier weken bespreken. De kracht van zo’n Ritueel Resultaten Overleg zoals we dat bij DOOR noemen, is ten eerste dat het tot direct inzicht in de cijfermatige voortgang leidt omdat het zo SMART is. En ten tweede dat het door de repeterende herhaling bijdraagt aan het ontstaan van flow. En een team in flow is een winnend team!