De 12 Honken van Account-management: Stap-voor-Stap Verkopen (Deel 2)

Nogmaals... wat heeft honkbal te maken met accountmanagement en sales?

Honkbal is een sport die veel overeenkomsten kent met accountmanagement. Zie de pitcher als de accountmanager. Als accountmanager heb je de belangrijke taak niet één concurrent op de honken (lees: bij een klant aan tafel) te laten komen. Laat staan om de concurrent te laten scoren.

Dit kun je doen door bij alle accounts elk jaar de twaalf honken uit te zetten. Elk honk is een mijlpaal. In dit artikel leer jij honkbal-honk 7 t/m 12 van effectief accountmanagement. Benieuwd naar de eerste helft? Bekijk hier Deel 1.

“Elke slag brengt je dichter bij een homerun.”

Eén van de meest opvallende kenmerken van honkbal is dat het met honken wordt gespeeld. Het is de kunst van het spel om eerst op het eerste honk te komen en vervolgens steeds een honk verder.

Daarnaast is DOOR zeventien jaar hoofdsponsor geweest van honkbalvereniging Neptunus, wij dragen de sport dus nog steeds een warm hart toe.

De 12 honken voor een proactieve accountmanager

Er zijn 12 honken die jij gaat aflopen als accountmanager om jouw klant optimaal te helpen en een samenwerking tot stand te brengen.

Dit zijn de twaalf honken:

• Honk 1 - Het maken van analyses
• Honk 2 - Het inventariseren
• Honk 3 - Opzet van een (5x4) accountplan
• Honk 4 - Samenstelling accountteam
• Honk 5 - Intern accountmanagement
• Honk 6 - Het toetsen van ideeën
• Honk 7 - Presenteren van het plan
• Honk 8 - De onderhandeling
• Honk 9 - Informeren van de gebruikers
• Honk 10 - Nazorg
• Honk 11 - Relatiebeheer
• Honk 12 - Werven van nieuwe klanten

Je bent al halverwege, dus laten we verder gaan vanaf honk 7! (De eerste helft van de honken vind je hier)

Honk 7 - Presenteren van jouw plan

Je komt nu in de fase van het uitdelen van rake klappen. Je gaat alleen of met je team op bezoek bij de account om je voorstel te presenteren. De externe accountbespreking kan verschillende doelen dienen. Niet alle doelen kunnen openlijk met de account worden besproken. Zoals jouw belang om deze account te winnen. Doet je dit wel, dan loop je het risico van een extra zware onderhandeling. Andere doelen worden verkapt gepresenteerd in de vorm van ideeën die kunnen leiden tot een grotere cross.

Hoofddoelen van deze presentatie
Eenvoudig gezegd heeft de externe accountbespreking vooral tot doel om:

• Waarde van de huidige relatie met de account vaststellen
• Huidige resultaten open en eerlijk bespreken
• Jouw BTW (Betere Toegevoegde Waarde) doorvertaald naar de individuele leden van het BVT (BesluitVormend Team)
• Aanbieden van beschikbare managementondersteuning, -training en -begeleiding
• Bespreken van de administratieve afhandeling, betalingen en afhandeling van mogelijke klachten
• Introduceren van managers en andere afdelingen (accountteamleden) bij de account, speciaal daar waar straks rechtstreeks contact een voordeel kan zijn

Jouw verkapte doelen
De verkapte doelen kunnen zijn:

• Het bewerkstelligen van een intensiever contact
• Het opbouwen van een persoonlijke relatie met de betrokkenen
• Het steunen van uw interne vrienden
• Voorstellen te doen voor korte en lange termijn

Hun verkapte doelen
Vanuit de account (bijvoorbeeld een wederverkoper) denkend kunnen de doelen zijn:

• Het bedekt bespreken van de resultaten tot nu toe (deze blijven achter en moeten beargumenteerd worden)
• Het aangekleed presenteren van de vorig jaar overeengekomen activiteiten (die niet 100% zijn uitgevoerd)
• Het enthousiasmeren van het accountteam, waardoor je kunt beschikken over betere condities en meer hulp uit de organisatie van de leverancier
• Het verwerven van een extra werkgebied, branche of deelassortiment
• Het winnen van extra vertrouwen bij de onderneming (kortom het behouden van het contract voor langere termijn)

Hoe presenteer je je accountplan?
Zie de presentatie van je accountplan als een verkooppresentatie. Voorkom technische verhalen. Maak het spannend. Begin met het eind: de situatie die je samen wilt bereiken. Geef deze niet in cijfers weer, maar beschrijf wat er gebeurt (met de klant van de klant). Werk van hieruit terug.

Benut hierbij het ruitmodel als hulpmiddel. Het ruitmodel kent deze vier stappen:

1. Opening
   Vertel kernachtig (1, 2, 3, 4) wat het plan inhoudt
2. Plan
   Geef gedetailleerd de vier onderwerpen weer: Bijvoorbeeld: 1. Analyse huidige situatie 2. Doelstelling 3. Strategie 4. Tijdpad
3. Samenvatting
   Kernachtig herhaal je de belangrijkste zaken per onderdeel uit je plan. Je eindigt met: “Wie heeft iets te vragen?”
4. Afsluiting
   Je sluit af met een conclusie of boodschap of de te ondernemen actie

Honk 8 - De onderhandeling

In deze fase kun je de plank volledig misslaan. Alles lijkt goed gegaan. Je mag het niet meer uit handen geven. Maar toch… Je positie is in elke economische periode aan onder- en bovendruk onderhevig.

Onderdruk in tijden dat het economisch voor de wind gaat. Binnen de organisatie van de account worden de teugels gevierd. Gaan meer mensen zich bemoeien met de details van de uitvoering. Heeft iedereen ineens verstand van marketing, reclame en andere ongrijpbare zaken. Wordt heel snel afgeweken van de met jouw bepaalde strategie en geld aan onzin verspild. Marketingresultaten tellen minder. Het gaat om het plaatje. Het gaat immers goed en alles wat iemand zegt, heeft succes.

Bovendruk ontstaat wanneer het minder gaat. Van boven komt het commando snijden en (laten) lijden. Het vet moet uit de organisatie. De franje wordt geëlimineerd. Marketing en reclame wordt alras gezien als franje. Idem training en opleiding. Accountmanagers worden weer als ordinaire verkopers behandeld. Van jouw contactpersoon wordt een andere grondhouding verwacht: “Tegen lagere prijzen inkopen”.

Voldoet jouw contactpersoon er niet aan, dan krijg je een vervanger voor je neus: Een echte inkoper. Weg plan. Weg strategie. Terug naar honk 1. Het gaat ineens keihard over de knikkers. Soms wordt onredelijk onderhandeld over de prijs en andere voorwaarden.

Onderhandelen versus verkopen
Onderhandelen wordt vaak verward met verkopen. Er is echter een groot verschil. Bij verkopen is er altijd een derde partij. Een concurrent die de zaak zo kan overnemen. Onderhandelen begint daar waar verkopen ophoudt, namelijk daar waar nauwelijks nog alternatieven zijn. Veel accountmanagers beseffen niet dat zij in een onderhandelingspositie verkeren. Zij gaan verkopen en zakken onnodig met hun prijs en verslechteren de condities voor het eigen bedrijf. Zij vergeten dat de account niet zo maar zijn logistieke systeem kan wijzigen. Of zonder problemen van jou als leverancier kan wisselen.

Hoe verder?
Het contract is getekend. Wat nu? Nu gaat het accountbeheer beginnen. Je staat voor de uitdaging het contact te onderhouden en tot vergaande cross selling te komen. Het winnen van nieuwe klanten kost veel meer moeite, tijd en geld dan het behouden van bestaande klanten.

Er ontstaan nieuwe uitdagingen:

• Je staat nu voor de uitdaging om tijdens elke oplevering of implementatie paraat te staan voor de klant.
• Je wint pas vertrouwen doordat je samen met anderen in jouw bedrijf de stoutste verwachtingen van de klant weet te overtreffen.
• Je krijgt vragen naar meer: Naar producten en diensten die jouw organisatie niet of nauwelijks levert.
• Jij bent degene die de vragen van de klant moet beantwoorden.
• Jij bent de probleemoplosser.
• Jij neemt de tijd voor deze account.

Kortom, jij wordt de spin in het web bij wie de klant altijd kan aankloppen.

Honk 9 - Informeren van de gebruikers

Zonder te verkopen, maar met veel enthousiasme mag je als accountmanager de gebruikers van jullie product of dienst te stimuleren om jullie hele assortiment met plezier te gebruiken. Je wordt door de klant in de gelegenheid gesteld op de vestigingen de gebruikers te informeren. Dit is een niet-te-missen-kans om te komen tot tevreden, langdurige, enthousiaste klanten.

Het streven is dat de gebruikers na afloop niet alleen jouw product of dienst kunnen gebruiken, maar het ook doen zoals het hoort. Leveranciers van ICT, CRM en andere technische systemen hebben hiervan een derde inkomstenbron gemaakt. Zij verkopen cursussen hoe mensen met hun systemen kunnen werken. Het is eigenlijk de rollen omdraaien. Omdat deze leveranciers niet in staat zijn eenvoudige systemen met nog eenvoudiger instructies te maken, mag de klant het gelag betalen.

Maak tevoren afspraken met je contactpersoon en stel deze vragen: 

• Wat wil je dat jouw collega’s na afloop tegen elkaar zeggen? (emotionele doel)
• Wat wil je dat zij morgen anders doen? (korte termijn doel)
• Wat moet over zes maanden verankerd zijn? (langere termijn doel)

Wat is je doel?
Een training of een informatiebijeenkomst voor de medewerkers van de account zorgt voor: 

• Een beter persoonlijk contact met meer mensen in de organisatie
• Meer vertrouwen van de medewerkers in jouw diensten/producten, waarmee zij makkelijker kunnen werken of die zij sneller zullen verkopen
• Minder storingen in de toepassingen van jouw apparatuur
• Minder vragen over geleverde diensten en de toepassing
• (Indien wederverkoop) het voorkomen van een stille boycot door de medewerkers om jouw producten niet of nauwelijks te overtuigen (“Ik snap ook niet waarom we nu zo moeten gaan werken” of “Wat de bazen afspreken dat moeten zij weten, maar ik doe niet mee”)

Mensen kunnen niet alles onthouden. Tracht niet teveel in één keer over te brengen. Beter is elk jaar één keer terug komen.

Scheid de over te brengen informatie in:

1. Wat moet de gebruiker en/of de verkopers weten om de alledaagse vragen en situaties te beantwoorden of op te lossen? (Wat is belangrijk en urgent?)
2. Wat is belangrijke informatie die nu minder urgent is? (En wat dus later kan worden overgebracht)

Hoe informeer je op de juiste manier
Naast een persoonlijke training (de beste vorm, maar ook de meest tijdrovende), kun je de moderne media benutten als emails, internet, handboeken en video.

Zorg voor een website met vragen en antwoorden. Laat geregeld aan de gebruikers weten waar de laatste informatie staat. Daarnaast, verzamel en beheer persoonlijke emailadressen van de medewerkers na afloop van de training of informatiebijeenkomst. Beloof hen geregeld op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen en actuele vragen. Doe dat ook!

Wacht niet op je marketingafdeling. Je kunt zelf (als de verantwoordelijke afdeling het niet doet) je klanten informeren. Laat in elk geval tenminste zesmaal per jaar iets (nuttigs) van je horen. Het meest praktische is een nieuwsbrief per e-mail. Vermeld daarin jouw best practices en de specifieke (gebruiks)voordelen van jouw product of dienst.

Honk 10 - Nazorg

“Het kost 11 x zoveel moeite om een nieuwe klant te winnen dan een bestaande te behouden.”

Het is een gegeven waarmee door veel verkoopafdelingen (te) weinig wordt gewerkt: Na het binnenhalen van de netten, tuurt men direct de horizon af op zoek naar een nieuwe vangst. De gevangen vis ligt als het ware te rotten op het dek, dat orderverwerking of relatiebeheer heet.

Waarom zou je aan nazorg doen?

1. Tevredenheid peilen van de klant
2. Signalen op te vangen (over klachten en kansen voor meerverkoop)
3. De basis te verstevigen voor uitbouw van de relatie, of de voortzetting van de relatie

Wat is belangrijk tijdens de nazorg
Tijdens nazorggesprekken is de kans groot dat je tegen klachten, maar ook tegen koopsignalen aanloopt. Eenvoudige opmerkingen tijdens het nazorggesprek kunnen al koopsignalen zijn. Denk hierbij aan: 

• “Kunt u nog een brochure toesturen?”
• “De collega’s reageerden heel enthousiast”
• “Hoe kan ik een eventuele uitbreiding het beste bij de directie introduceren?”
• “De kosten zijn veel lager dan wij vooraf dachten”

Zo zijn er meer voorbeelden en achter elke opening gloort een kans. Vandaar dat actief luisteren en doorvragen tijdens het nazorggesprek erg belangrijk is!

Een nazorggesprek is ook een uitstekende gelegenheid voor een account om klachten of gevoelens van ontevredenheid te uiten. Veel accountmanagers gaan om deze reden nazorggesprekken uit de weg. Maar wanneer jij op de juiste wijze omgaat met een klacht en deze dus goed oplost, zul je zien dat klachten juist kansen zijn!!

Stille klachten zijn: 

• “Het werkt goed, alleen jammer van de…”
• “Vervelend dat de meegeleverde instructies niet in het Nederlands zijn, maar we komen er wel uit.”
• “Jullie hebben het druk hè? Want het duurt lang voordat wordt teruggebeld.”
• “Het ligt niet aan jou, maar sinds ons laatste contact is het nu al de tweede keer dat…”

Hoe breng je goede nazorg?
Allereerst door jouw contactpersoon geregeld aandacht te geven. Dat kan telefonisch, per mail, maar beter is het om persoonlijk contact te onderhouden.

Vraag aan je contactpersoon naar de ervaringen: Wanneer deze goed zijn, durf verder te gaan. Vraag hierbij niet altijd om toestemming, maar vooral om vergiffenis. En ondanks dat veel ondernemingen de toegang tot hun gebouwen hebben beveiligd: 

• Stap de afdeling op met de meeste gebruikers. Trakteer koek bij de koffie en luister naar de gebruikers binnen je account.
• Loop het magazijn binnen. Kijk hoe uw producten worden opgeslagen.
• Maak een praatje met de verkopers op de filialen en vraag naar de ervaringen.
• Bel de administratie en ga na hoe jouw facturatieproces aansluit bij dat van je klant.

Natuurlijk is het beter dat je deze initiatieven samen met je contactpersoon neemt. Soms levert eigen initiatief meer informatie op. Eenmaal terug bij de klant, stel altijd deze vraag: “Wie in jouw zakelijke kennissenkring reageert ook zo enthousiast als jou?” Degene die deze vraag beantwoordt, helpt je op weg naar nieuwe klanten, andere business units, vestigingen of leveringen in andere landen.

Honk 11 - Relatiebeheer

Netwerken ontstaan door de voortdurende zoektocht naar leuke, trouwe en goed renderende relaties. Relaties brengen je in contact met een grote diversiteit aan mensen. Deze contacten zijn essentieel voor het functioneren als mens en zakelijke partner. Contacten vormen de basis voor contracten. Klanten kopen producten of nemen diensten af, maar kiezen in de eerste plaats voor mensen. De factor mens is doorslaggevend in het zaken doen.

Toch is het hebben en het onderhouden van een netwerk niet voor iedereen een vanzelfsprekende aangelegenheid. Het kost tijd, moeite en energie, waardoor netwerken vaak worden verwaarloosd. En uit het oog - is uit het hart. Relatiemanagement is niet veel meer dan het effectief en efficiënt onderhouden van relaties op een planmatige en georganiseerde manier.

Hoe een netwerk op te bouwen
Relatiebeheer vormt de basis voor netwerken. Het aaneenrijgen van relaties maakt van hen een vaste groep vrienden die elkaar kennen, raadplegen, regelmatig zien en zelfs zaken doen met elkaar. Jij bent de architect van dit netwerk. Jij ontwerpt het en geeft het vorm. Jij bent ook degene die het netwerk levend houdt, voortdurend vernieuwt en aanvult. Als het goed is hebt u er lol in om met mensen op te trekken. Je moet lol hebben in het breien van een netwerk en dat voor je te laten werken.

Relatiebeheer is iets waarvoor je als accountmanager zelf verantwoordelijk bent. Niet je baas, maar jij. Zorg daarom dat je deze 7 vragen met een ‘ja’ kunt beantwoorden.

1. Werk je met een actuele en perfecte database?
2. Ken je de account zakelijk (zijn invloed, zijn netwerk)?
3. Ken je de account privé (het gezin, de hobby’s)?
4. Zorg je geregeld voor verrassende ontmoetingen (referenties)?
5. Laat je elke maand/kwartaal iets van je horen?
6. Stuur je berichten door die je over zijn bedrijf/branche leest?
7. Gun jij jouw account succes (door hem/haar te helpen beter te worden)?

Daag jezelf ook eens uit door daarnaast ook deze vragen met een “ja” te beantwoorden: 

• Ik weet wanneer de contactpersonen van mijn Top-5 accounts jarig zijn
• Ik heb mijn Top-20 relaties twee maanden geleden voor het laatst bezocht
• Ik weet aan welke sport mijn account doet
• Ik weet welk gedrag de account bij mij het meest vertoont
• Ik weet in welke auto mijn account rijdt
• Ik zie de werkplek van mijn Top-10 klanten voor me
• Ik weet hoe mijn account de koffie drinkt

Deze extra vragen zijn slechts een eerste stap op weg naar het planmatig extra aandacht geven aan jouw (toekomstige) relatie. Het sturen van een verjaardagskaart of een belletje op die dag kan al wonderen doen.

Honk 12 - Werven van nieuwe klanten

Er zijn accountmanagers die zich slechts op één account richten. Zij werken aan multinationals als Shell, Vodafone, Unilever, Belgacom, General Motors of IBM. Andere accountmanagers richten zich op de Top 250 in hun land of de Top 500 wereldwijd.

De één heeft tot taak de relatie te onderhouden en alert te zijn op het uitbouwen, de ander staat voor de uitdaging klanten te werven. Beiden hebben gemeen, dat gezorgd moet worden voor new business.

De accountmanager die General Motors als target heeft, zal moeten bekennen dat deze multinational bestaat uit vele zelfstandig-besluitende ondernemingen, afdelingen en dealers. De accountmanager die General Motors of IBM als enige account heeft, zal alras tot de conclusie komen dat deze ondernemingen meer dan 1.000 bedrijven omvatten. Ga daar maar aan staan. Anders gezegd: new business in overvloed.

Klanten werven is als topsport 
Het winnen van een XXL-klant gebeurt niet elke dag. Houd het op éénmaal per jaar. Probeer na het leren kennen van de doelgroep, enkele bedrijfsanalyses en de eerste voorzichtige aftastende bezoeken, te komen tot een lijst van 32 of 64 suspects.

Zet deze in dit topsport-speelschema, alsof het de knock-outfase van een toernooi is:

Lees verder over honk 12

Door elk jaar jezelf en je team dit uitdagende topsport schema op te leggen, zorg je voor een continue groei van je XXL-klanten. Elke ronde duurt zes tot tien weken. Na elke ronde besluit je GO of No GO.

De No GO-accounts plaats je terug in de kweekvijver (aandacht per post, e-mail of fax).

Van de GO-accounts vermoed je dat de kans aanwezig is om binnen één jaar op verantwoord niveau (tenminste maat L) zaken te gaan doen.

Na het jaar begin je opnieuw met: 

• 64 adressen die geanalyseerd worden
• In ronde 2 benaderd worden als suspect (32)
• Doorgroeien tot prospect (16)
• Waar je je ideeën toetst (8)
• Je definitieve accountplan presenteert (4)
• Mee de onderhandeling instapt (2)
• Om samen met 1 XXL-account de successen te vieren.

Simpel
Ja, te simpel voor velen om eraan te beginnen. Teveel accountmanagers werken liever account voor account, plan voor plan om samen met de baas om na drie jaar te constateren dat het niet werkt. Het betekent dat drie jaar wordt weggegooid en de accountmanager een andere baas mag zoeken. Door zo simpel te werken en rechtlijnig op je doelen af te gaan, zul je veel concurrenten kunnen verslaan. Jij bent degene die homeruns in de markt slaat.

Pas jij alle 12 honken al toe in jouw bedrijf?

De 12 honken zijn niet gemakkelijk. Je hebt twee opties om verder te gaan naar je volgende honk:

• Vraag een gesprek aan voor een online sales training met een van onze trainers. Zij kunnen jou en jouw team verder helpen met het ontwikkelen van je accountmanagement skills; zowel in real life als in een online remote training.
• Vraag ons ebook ‘Accountmanagement = Relatiemanagement’ aan, waarin we alle honken nóg  uitgebreider bespreken en waar dit artikel op is gebaseerd.

Hopelijk vond je de informatie over deze honken nuttig. Tot snel!